Tại sao thương hiệu của bạn phải là duy nhất và khác biệt?

Tất cả chúng ta đều không muốn thương hiệu của mình trông giống với bất kỳ thương hiệu nào khác, nhưng thực tế lại có rất ít sản phẩm thực sự độc đáo trên thị trường. Điều thực sự làm cho một thương hiệu nổi bật là những tài sản thương hiệu riêng phải có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Vậy những phẩm chất khác biệt này là gì? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu điều gì làm cho thương hiệu của bạn khác biệt và cách bảo vệ tài sản quý giá nhất cho thương hiệu của bạn.

Tài sản thương hiệu riêng biệt là gì?

Sự khác biệt hoàn toàn không có liên quan đến chức năng của sản phẩm, đó là các yếu tố của một thương hiệu để làm cho nó dễ nhận biết và khác biệt. Khi các yếu tố độc đáo được gắn với một thương hiệu, chúng được gọi là "tài sản riêng biệt".

Các tài sản riêng biệt có giá trị đối với một thương hiệu, chúng được sử dụng để đo lường mức độ khách hàng phổ biến và tiềm năng nghĩ như thế nào. Thương hiệu càng phổ biến và độc đáo, thì sự công nhận và lòng trung thành càng cao. 

Biểu thức lợi nhuận: Sự công nhận + lòng trung thành = lợi nhuận.

Một phần của việc duy trì và bảo vệ tính khác biệt của thương hiệu là việc sử dụng nhất quán các yếu tố cốt lõi của nó, bao gồm thiết kế logo, màu sắc, kiểu chữ, linh vật, khẩu hiệu và kiểu quảng cáo.

Ví dụ, có rất nhiều sản phẩm Coca-Cola trên thị trường, nhưng màu đỏ và màu trắng là 2 màu duy nhất của Coca-Cola và mái vòm vàng là màu duy nhất của McDonalds. Những thương hiệu này đã phát triển và thay đổi theo thời gian, nhưng những tài sản thương hiệu riêng biệt này của họ vẫn nhất quán.

 

Lịch sử logo Coca-Cola và Mcdonald. Ví dụ về tài sản thương hiệu đặc biệt.

 

Một trong những ví dụ mạnh nhất về tài sản thương hiệu riêng biệt là khẩu hiệu Nike “Just Do It”. Thiết kế logo chuyên nghiệp swoosh có thể tồn tại mà không có bất kỳ đề cập nào về tên công ty (như hiện nay) và dòng giới thiệu có thể nhận ra mà không có biểu tượng, đó là cách để phân biệt các nội dung đó.

Lịch sử của mẫu thiết kế logo thương hiệu Nike luôn sử dụng nhất quán tài sản thương hiệu riêng biệt của họ.

 

Lịch sự phát triển của logo Nike. Nguồn ảnh internet.

 

Viện Khoa học Tiếp thị Ehrenberg-Bass đã xác định 4 tình huống mà một thương hiệu nên đánh giá các tài sản đặc biệt:

  1. Nếu bạn đang xem xét thay đổi hoặc cập nhật lại danh tính thương hiệu của mình và cần có sự hướng dẫn về những gì cần giữ.

  2. Nếu bạn muốn cải thiện điểm số liên kết thương hiệu / thương hiệu của mình hãy sáng tạo cho thiết kế. 

  3. Nếu bạn đang lập kế hoạch quảng cáo mới và cần đánh giá tiềm năng các yếu tố thương hiệu mới.

  4. Nếu bạn đang cân nhắc khôi phục lại yếu tố thương hiệu cũ, nhưng không chắc liệu yếu tố đó có liên quan hay không.

Nếu bất kỳ điều nào trong số này có thể áp dụng cho bạn, đã đến lúc tiến hành đánh giá tài sản thương hiệu riêng biệt của bạn.

Cách xác định tài sản thương hiệu riêng biệt của bạn

Việc xác định và đo lường các nội dung đặc biệt giúp các thương hiệu đảm bảo rằng chúng không sử dụng yếu tố được liên kết với đối thủ cạnh tranh. Hãy suy nghĩ theo cách này: nếu bạn đang sử dụng một yếu tố có liên quan đến một thương hiệu khác, về cơ bản bạn đang chi tiêu ngân sách quảng cáo của mình để giúp đối thủ cạnh tranh của bạn. Bạn không muốn làm điều đó ngay bây giờ, phải không?

Một trong những thách thức mà thương hiệu phải đối mặt là xác định nội dung nào khác biệt khi có quá nhiều nội dung được tạo cho nhiều kênh và đối tượng. Để giúp bạn xác định các tài sản thương hiệu đặc biệt của mình, Jenni Romaniuk thuộc Viện Ehrenberg-Bass đã phát triển một mạng lưới tài sản đặc biệt để giúp các thương hiệu xác định các yếu tố đặc biệt của họ:

lưới tài sản đặc biệt từ Viện Khoa học Tiếp thị Ehrenberg-Bass.

 

Các tiêu chí chính trong lưới là sự phổ biến và tính độc đáo. Nhà tiếp thị có thể kiểm soát mức độ phổ biến của thương hiệu; nó thường sử dụng nhất quán các tài sản đặc biệt trong bao bì. Nhưng tính độc đáo thì khó kiểm soát và đo lường hơn bởi vì nó chủ yếu tập trung vào những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm.

Không đủ cho một yếu tố đơn giản được sử dụng như một phần của bản sắc thương hiệu. Các tài sản thương hiệu đặc biệt có giá trị nhất vừa phổ biến vừa độc đáo, người tiêu dùng thướng liên kết nội dung với thương hiệu và không có bất kỳ thương hiệu nào khác được liên kết với yếu tố đó.

Bảo vệ và quản lý tài sản thương hiệu riêng biệt của bạn

Tài sản thương hiệu không thể phát triển nhanh chóng chỉ trong một; cần có thời gian và tính nhất quán để người tiêu dùng tạo ra mối liên kết giữa tài sản và thương hiệu. Khi bạn đã xác định được tài sản đặc biệt của thương hiệu, toàn bộ nhóm phải làm việc để bảo vệ chúng.

Dưới đây là 6 mẹo tiết kiệm thời gian để quản lý nội dung thương hiệu của bạn:

  1. Biết được sự khác biệt giữa các tệp và nội dung thương hiệu. Đó là một sự khác biệt quan trọng và điều đó sẽ giúp bạn thành công.

  2. Dựa vào những gì người tiêu dùng của bạn cảm nhận về tính độc đáo của thương hiệu, không dựa vào những gì mà bộ phận tiếp thị của bạn phải nói về điều đó.

  3. Sử dụng các nội dung đặc biệt của bạn trong mọi chiến dịch tiếp thị đơn lẻ, không thay đổi các yếu tố và cân nhắc nhiều yếu tố làm mới thương hiệu.

  4. Sử dụng cùng một nội dung đặc biệt trong quảng cáo và bao bì.

  5. Luôn đảm bảo đối thủ cạnh tranh của bạn không sử dụng yếu tố thương hiệu tương tự.

  6. Khi triển khai phần tử thương hiệu mới, hãy luôn sử dụng nó cùng với tên thương hiệu của bạn.

Quản lý tài sản kỹ thuật số hiệu quả và được tổ chức tốt là chìa khóa để tạo sự nhất quán. Để bạn có thể tập trung vào mục tiêu quan trọng nhất và xây dựng thương hiệu mạnh hơn.